QUEM CONTROLA A NARRATIVA? A BATALHA PELA ATENÇÃO ANTES DA URNA

Por Moisés Laureano de Santana

Antes da urna, trava-se uma disputa silenciosa pelo poder de definir o que será visto, compartilhado e tomado como verdade — entre política, imprensa, influenciadores, plataformas, algoritmos e inteligência artificial.

1. A nova praça pública cabe na tela

Durante décadas, a disputa política tinha endereços conhecidos: comícios, jornais, rádio, televisão, panfletos e debates. Hoje, a praça pública cabe no bolso.

O eleitor acorda e encontra política antes mesmo de procurar por ela. Um vídeo aparece entre outros vídeos. Uma manchete surge no meio das mensagens. Um influenciador comenta determinado assunto. Um algoritmo seleciona o próximo conteúdo. Uma inteligência artificial responde a uma pergunta.

A diferença fundamental é que, na internet, nem todos recebem a mesma eleição.

A experiência informativa é cada vez mais personalizada. O que aparece na tela depende, em alguma medida, dos interesses demonstrados pelo usuário e das regras dos sistemas que organizam e recomendam conteúdos.

Isso transforma a atenção em ativo político.

Quem conquista alguns segundos de atenção pode ganhar uma oportunidade de influenciar a percepção. Quem perde essa disputa pode simplesmente desaparecer do campo de visão do eleitor.

2. O algoritmo não vota — mas organiza o caminho até o voto

Algoritmos não possuem título eleitoral. Não apertam botões. Não escolhem candidatos.

Ainda assim, exercem influência sobre o ambiente em que escolhas políticas são formadas.

Ao recomendar determinados conteúdos e reduzir a exposição a outros, sistemas automatizados ajudam a organizar a sequência de informações que chega ao usuário. O problema não está necessariamente em existir recomendação. Ela é parte essencial do funcionamento das plataformas.

A questão democrática é outra: quais critérios determinam aquilo que ganha visibilidade?

E essa pergunta nem sempre tem resposta simples ou plenamente transparente.

O conteúdo mais importante pode não ser o mais compartilhado. A informação mais precisa pode não ser a mais emocionante. Uma explicação complexa dificilmente compete em igualdade de condições com uma frase de impacto.

Assim, a política corre o risco de ser transformada em uma competição permanente por cliques, retenção e engajamento.

3. O poder dos influenciadores

Nesse novo ecossistema, jornalistas e veículos profissionais já não possuem exclusividade sobre a mediação da informação.

Influenciadores, criadores de conteúdo, especialistas, celebridades e usuários comuns também participam da construção da narrativa pública.

Isso trouxe novas vozes para o debate e ampliou as possibilidades de comunicação direta entre candidatos e sociedade. Ao mesmo tempo, criou um desafio: a autoridade de uma informação pode passar a depender mais da confiança depositada em quem a apresenta do que da qualidade da evidência que a sustenta.

Uma pessoa pode compartilhar uma opinião porque confia no comunicador, mesmo sem conhecer a fonte original.

Isso não torna o influenciador necessariamente desinformador, assim como não torna o jornalista automaticamente dono da verdade. Significa apenas que o ecossistema ficou mais complexo.

A pergunta deixou de ser apenas “quem publicou?”. Agora também é preciso perguntar: com base em quê?

4. A imprensa perdeu o controle da narrativa?

Não exatamente. Mas perdeu o monopólio da distribuição.

Um jornal pode produzir uma investigação durante semanas. Uma postagem pode reduzi-la a quinze segundos. Uma entrevista pode ser transformada em um trecho de poucos segundos. Uma declaração pode ser recortada, comentada, reinterpretada e viralizada sem que o público tenha contato com o conteúdo completo.

A imprensa continua tendo uma função essencial: apurar, contextualizar, confrontar versões e separar informação de opinião. Porém, sua produção disputa atenção em um ambiente no qual velocidade e emoção frequentemente são recompensadas.

O jornalismo enfrenta, portanto, um paradoxo: precisa ser rápido para não desaparecer da conversa pública, mas precisa preservar o tempo necessário para verificar aquilo que publica.

A pressa é inimiga da apuração. A demora excessiva também pode ser inimiga da relevância. Encontrar esse equilíbrio é um dos grandes desafios do jornalismo eleitoral contemporâneo.

5. Quando a inteligência artificial entra em cena

A inteligência artificial acrescentou uma nova camada à disputa. Agora é possível produzir textos, imagens, áudios e vídeos sintéticos com rapidez e realismo cada vez maiores. O eleitor pode receber uma fala que nunca foi pronunciada, uma imagem de uma situação que jamais ocorreu ou uma gravação artificialmente modificada.

O TSE estabeleceu regras específicas para 2026. Conteúdos sintéticos produzidos ou significativamente alterados por IA utilizados em propaganda devem ser identificados de maneira explícita, destacada e acessível. A norma também estabelece restrições ao uso de novos conteúdos sintéticos envolvendo imagem, voz ou manifestação de candidatos e pessoas públicas no período próximo à votação. 

Em 1º de setembro, o Tribunal definiu critérios para caracterização de deepfake nas eleições deste ano, considerando elementos como manipulação por IA e aparência de realismo ou verossimilhança. 

A tecnologia, portanto, não está fora das regras eleitorais. Ela passou a fazer parte do próprio centro da regulação.

6. Nove plataformas sob escrutínio

A dimensão do desafio também aparece na atuação das plataformas.

Em 4 de setembro, o TSE informou que nove empresas haviam apresentado planos de conformidade para as eleições de 2026: Google, Kwai, LinkedIn, Mercado Livre, Meta, OpenAI, Telegram, TikTok e X.

Os documentos incluem medidas relacionadas à moderação, remoção de conteúdos, suspensão de perfis, fornecimento de dados e interrupção de propaganda irregular. O fato é revelador.

As plataformas não são apenas vitrines onde a política aparece. Elas participam da infraestrutura que permite publicar, compartilhar, recomendar, impulsionar e monetizar conteúdo político.

Isso coloca uma pergunta inevitável no centro do debate democrático: até onde vai a responsabilidade de quem publica e onde começa a responsabilidade de quem distribui?

A resposta não é simples — e envolve direitos fundamentais, liberdade de expressão, transparência, segurança, privacidade e integridade eleitoral.

7. A narrativa pode ser verdadeira e ainda assim enganar

Talvez esse seja o aspecto mais sofisticado do problema.

Desinformação não é apenas inventar fatos.

Uma informação verdadeira pode ser apresentada sem contexto. Uma fotografia real pode ser associada a um acontecimento diferente. Uma declaração legítima pode ser recortada de maneira a produzir outra interpretação. Um dado correto pode ser usado para sustentar uma conclusão que ele, sozinho, não permite.

Por isso, verificar uma informação exige mais do que procurar um selo de “verdadeiro” ou “falso”.

É necessário perguntar: Qual é a fonte? Qual é a data? Qual é o contexto? O conteúdo original está disponível? Quem se beneficia da interpretação apresentada? Existem evidências independentes?

Em uma eleição hiperconectada, essas perguntas valem tanto quanto o próprio conteúdo.

8. O eleitor também participa da batalha

Existe uma tentação de imaginar que o problema está sempre “do outro lado”: nos políticos, nas plataformas, nos influenciadores, na imprensa ou na inteligência artificial.

Mas há uma peça indispensável nesse sistema: o usuário.

Cada compartilhamento pode ampliar uma narrativa. Cada comentário pode aumentar sua circulação. Cada clique fornece sinais sobre aquilo que desperta interesse.

O cidadão, portanto, não é apenas consumidor de informação. Pode ser também seu distribuidor.

Isso não significa transferir para o eleitor toda a responsabilidade pela qualidade do ambiente digital. Empresas, candidatos, partidos, imprensa, autoridades e plataformas possuem deveres distintos.

Significa reconhecer que a democracia também passa por pequenos atos cotidianos.

Parar antes de compartilhar é um deles.

9. Quem controla a narrativa?

A resposta talvez seja mais incômoda do que parece: ninguém controla completamente.

Candidatos tentam controlar suas mensagens. Jornalistas tentam controlar a qualidade da apuração. Influenciadores disputam credibilidade. Plataformas administram sistemas de recomendação. Algoritmos selecionam conteúdos. A IA amplia a capacidade de produção. E milhões de usuários decidem diariamente aquilo que merece um clique ou um compartilhamento.

A narrativa eleitoral nasce desse choque de forças.

Por isso, a verdadeira disputa de 2026 não será apenas entre candidatos. Será também entre atenção e distração, contexto e recorte, evidência e aparência, apuração e velocidade.

A urna continuará sendo o momento formal da escolha. Mas a batalha pela percepção acontece muito antes.

Talvez a pergunta mais importante desta eleição não seja apenas “em quem você vai votar?”. Antes dela existe outra: quem ajudou a construir aquilo que você acredita saber sobre a eleição?

Porque, quando a política cabe na tela, controlar a narrativa não significa necessariamente controlar a verdade. Significa, muitas vezes, conseguir decidir qual verdade chegará primeiro aos olhos do eleitor. E, na democracia da atenção, chegar primeiro pode mudar toda a conversa.

Moisés Laureano de Santana é advogado, pós-graduado em Direito Público, Tributário e Eleitoral, com ampla e sólida experiência na Administração Pública do Estado do Rio de Janeiro, atuando em diversos cargos de direção e chefia em instituições governamentais